Oleh: Dr. Desak Made Febri Purnama Sari, SE., MM Dekan FEB Undiknas Denpasar
DENPASAR | Dunia News Bali – Perkembangan lingkungan bisnis digital telah mengubah cara perusahaan memandang pemasaran. Jika pada paradigma lama perusahaan berfokus pada penjualan produk dan penciptaan nilai secara sepihak, maka paradigma pemasaran modern menempatkan pelanggan sebagai mitra aktif dalam menciptakan nilai. Perubahan tersebut melahirkan Service-Dominant Logic (SDL), sebuah pendekatan yang menegaskan bahwa layanan, pengetahuan, keterampilan, dan interaksi merupakan sumber utama nilai ekonomi, sementara produk hanyalah media penyampaian layanan. Menurut Vargo dan Lusch (2017), seluruh aktivitas ekonomi pada dasarnya merupakan pertukaran layanan (service-for-service exchange), dan nilai tercipta melalui proses kolaborasi antara berbagai aktor dalam ekosistem bisnis.
Dalam SDL, pelanggan tidak lagi dipandang sebagai penerima manfaat pasif, melainkan sebagai co-creator of value. Vargo dan Lusch (2017) menjelaskan bahwa nilai selalu diciptakan bersama oleh banyak aktor, termasuk pelanggan sebagai penerima manfaat utama. Oleh karena itu, keberhasilan pemasaran modern tidak hanya ditentukan oleh kualitas produk, tetapi juga oleh kemampuan perusahaan membangun pengalaman, hubungan, dan keterlibatan pelanggan secara berkelanjutan.
Perkembangan SDL kemudian diperkuat oleh Lusch dan Nambisan (2015) yang memperkenalkan konsep service ecosystem. Teori ini menjelaskan bahwa penciptaan nilai terjadi melalui integrasi sumber daya yang melibatkan perusahaan, pelanggan, pemasok, komunitas, dan teknologi digital dalam suatu ekosistem yang saling terhubung. Pada era ekonomi digital, perusahaan tidak lagi bersaing secara individual, melainkan melalui kemampuan mengelola jaringan kolaborasi yang menghasilkan nilai bagi pelanggan.
Pandangan tersebut sejalan dengan Wasik, Sudarnice, dan Sangadji (2025) yang menegaskan bahwa SDL telah berkembang menjadi pendekatan pemasaran yang berorientasi pada pelanggan (customer-centered marketing), di mana interaksi, partisipasi, dan pengalaman pelanggan menjadi faktor utama pembentuk keunggulan kompetitif perusahaan.
Implementasi SDL dapat dilihat pada Starbucks. Perusahaan ini tidak hanya menjual kopi, tetapi menciptakan pengalaman pelanggan melalui suasana gerai, aplikasi digital, program loyalitas, serta keterlibatan pelanggan dalam memberikan masukan terhadap produk dan layanan. Nilai yang diterima pelanggan bukan sekadar secangkir kopi, melainkan pengalaman sosial dan emosional yang terbentuk selama berinteraksi dengan merek. Dalam perspektif SDL, keberhasilan Starbucks berasal dari kemampuannya mengintegrasikan sumber daya perusahaan dan pelanggan untuk menghasilkan nilai bersama.
Implementasi serupa juga terlihat pada Airbnb yang tidak memiliki sebagian besar aset akomodasi yang dipasarkan. Nilai bisnis Airbnb tercipta dari interaksi antara pemilik properti, wisatawan, platform digital, serta komunitas lokal. Perusahaan bertindak sebagai fasilitator yang memungkinkan berbagai aktor menciptakan pengalaman menginap yang bernilai bagi seluruh pihak yang terlibat. Model bisnis ini menunjukkan bahwa keunggulan kompetitif modern semakin ditentukan oleh kemampuan membangun ekosistem layanan dibandingkan sekadar kepemilikan aset fisik.
Dengan demikian, SDL telah menjadi paradigma pemasaran modern yang lebih relevan dibandingkan pendekatan tradisional berbasis produk. Fokus pada value co-creation, service ecosystem, dan customer-centered marketing menjadikan perusahaan lebih adaptif menghadapi perubahan perilaku konsumen di era digital. Dalam konteks persaingan saat ini, perusahaan yang mampu membangun kolaborasi dan pengalaman pelanggan yang unggul akan memiliki peluang lebih besar untuk menciptakan nilai berkelanjutan dan mempertahankan keunggulan kompetitif jangka panjang. (***)
